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筷手小厨跃居品类第一,背后推手东娱传媒是怎么操作的?

2022-02-24 18:34   责任编辑:徐良伟 品牌中国网 https://www.brandwang.cn

开门七件事,柴米油盐酱醋茶。

虽然说如今的年轻人越来越注重口腹之欲,但显然,忙碌的工作一直挤压着他们专注于生活的时间,想要深耕于厨房研究美食更是难上加难。有限的厨艺和挑剔的味蕾冲突,引得速食品赛道大爆发。

2020年疫情无疑又一次加速了自热食品的发展。淘宝数据显示,2020年初疫情爆发期间自热米饭销售同比增长高达257.09%。市场上冲泡类米饭品类越来越多,但领头羊却未出现。

去年双十一,王一博代言的筷手小厨干拌饭登榜天猫双十一方便米饭类别热卖榜、加购榜及好评榜top1。激烈的竞争之下,筷手小厨何以取得如此亮眼的成绩?其他品牌方能否复刻它的成功?此次营销幕后的操盘手东娱传媒,还有多少公众不知道的惊喜?

一、对症下药,让速食品“潮”起来

对于常规品牌来说,营销不仅要注重品牌声量的扩散,同时还要兼顾产品实力的宣传。尤其是速食品领域,口味决定一切,产品才是最好的媒介。

众所周知,颐海国际是海底捞火锅底料和调味品的核心供应商,从诞生之日起就和海底捞深度绑定,不仅和海底捞共用创作团队,更是拿到了独家、免费、无限期的“海底捞”商标使用权。作为颐海国际旗下的品牌,筷手小厨的产品实力不容小觑。针对这样一个背景强大的年轻品牌,营销自然要另辟蹊径。

在这个粉丝经济时代,不可否认的是,品牌采用明星代言依然是触达目标群体的有效途径。一方面,在洞悉品牌特性后,寻找代言人,与品牌调性达成双重契合,能长效赋能品牌建设,助力品牌实现多维度的成效增益;另一方面,借势代言人的影响力,为品牌带来持续曝光,快速助力品牌实现流量到销量的转化。

筷手小厨跃居品类第一,背后推手东娱传媒是怎么操作的?

天下功夫,唯快不破。对于筷手小厨这样一个年轻品牌,想要抢占新赛道,最好的方式就是找到一位合适的顶流代言人,借助顶流的号召力,在营销层面做到快、准、狠,迅速消除品牌与消费者之间的距离,从而完成营销层面的精准触达。因此,代言人的选择尤为重要。基于以下几方面的考量,东娱传媒最终确定王一博为筷手小厨干拌饭的代言人。

1、王一博作为Z世代的先锋性代表,舞蹈、表演、综艺等多领域覆盖,人气颇高,深受年轻人的喜爱,粉丝基础庞大。筷手小厨凭借王一博人气收获一大波与品牌受众高度契合的的自然流量;

2、王一博一直能给品牌销售转化带来很好的加持 。充裕的流量曝光之下,他的身份不仅能够提升品牌形象,还可以把自己的高关注度转移到品牌上,扩大品牌宣传的声量,助力品牌快速出圈;

3、速食品如今在消费者尤其是年轻消费者之中扮演的角色越来越重要,所承担的功能也更加趋向潮流化。而王一博抛开自身的偶像光环,其实和大多数年轻人一样,接近厨房的机会少,偏偏又对美食格外挑剔,是筷手小厨干拌饭广大受众的一个缩影。共同的身份标签可以迅速消除品牌与消费者之间的距离,帮助筷手小厨高效锁定目标用户圈层,助力营销落地。

敲定代言人之后,东娱传媒根据营销的不同阶段,采取广而告之、精准传达、强效种草的官宣三部曲,打出了一套漂亮的营销组合拳。打造一场属于年轻人的狂欢,助力品牌与Z世代年轻人零距离的对话,成功激发年轻消费者为美味买单,帮助筷手小厨一举攻占市场阵地。

借势顶流,解锁品牌认知新方式

在官宣期间,东娱传媒围绕王一博的顶流身份,借势综艺热点,树立王一博高质量干饭人的形象,铺排商业物料,打造自然向热搜,使话题成功冲上微博热搜榜第15位。在微博这个年轻人的主阵地,东娱传媒还进行了品牌向#筷手小厨 王一博有拌法#和产品向#拌饭就拌干拌饭#话题的强势输出,不仅强化了王一博“干饭人”的标签属性,也让代言人与筷手小厨形成强关联,唤醒消费者心智。与此同时,东娱传媒锚定18+个年轻人集中的传播渠道,进行王一博开屏广告的投放,扩大应援声势的同时,也迅速建立起消费者对于干拌饭的品类认知,形成第一波宣传势能。

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妙趣横生,趣味演绎品牌形象

在初步建立起品牌认知的基础之上,东娱传媒巧妙借力,以“拌”字为主题,将筷手小厨魔法小厨师的形象与王一博结合,开展趣味性十足的小厨涂鸦赛,通过比赛的形式触发粉丝在全平台UGC创作的热情,无形之中强化了消费者对品牌代言及IP形象的印象。配合双十一购物节的关键节点,让筷手小厨占领曝光高地,影响力击破更多圈层。

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环环相扣,打造声量扩散新链路

想要牢牢抓住粉丝的心,并将明星粉转为品牌用户,单一层面的广而告之显然不够。而东娱传媒对症下药,精准布局传播渠道,使营销深度触达用户圈层。

在线下,东娱传媒全面借助事件营销和广告刷屏的营销策略,打造这场狂欢的重头戏。

在上海、北京等地的繁华地段,东娱传媒启用户外大屏并通过直播方式点亮,吸引粉丝前来打卡互动,用大排面为王一博强势应援,展现出筷手小厨对于代言人的诚意,怒刷了一波粉丝好感。在线上,一方面通过云邂逅的动作,将流量引入直播间,另一方面则借助线下的合影打卡,引导粉丝进行矩阵式的晒单应援,粉圈的二创激情再一次引爆官宣的声量势能。

在营销势能不断爆发的阶段,东娱传媒敏锐地洞察到:快递柜用户与筷手小厨消费者拥有高重合活动场景,果断再出奇招,利用双十一快递高峰,在全国各地大规模的丰巢快递柜进行广告铺排,撬动粉丝的花式应援,进一步扩大筷手小厨的线下影响范围,有力帮助筷手小厨击破圈层壁垒侵入更多消费场景,将商业宣传落地于无形。

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在此基础上,东娱传媒精准布局年轻人常驻的社交平台,结合微博、抖音、小红书等各平台的特性打造种草内容。在KOL、KOC矩阵联动之下,将产品种草扩散至全平台,打造出从粉圈到普通消费者这一全方位的传播链路,从而达到强效种草的目的。

筷手小厨跃居品类第一,背后推手东娱传媒是怎么操作的?

线上线下联动,东娱传媒发力娱乐营销,从根本上撬动潜力巨大的新生代消费群体,将营销转化为可观的销量,使筷手小厨在竞争激烈的速食品赛道成功突围,实现品牌声量和销量的腾飞。

二、多效联动,深耕娱乐营销

纵观东娱传媒历来成功的营销不难发现,能被800多个品牌青睐并不是偶然。筷手小厨的成功,又一次印证了东娱传媒在明星营销领域出类拔萃的专业水准。凭借自身优势,东娱传媒有的放矢,借助漂亮的营销组合拳,成功稳固了自己在行业领跑者之一的地位。

1、高效精准—洞悉品牌需求

此前,在东娱传媒与SKG的品牌合作中,敏锐洞悉到SKG品牌年轻化的市场定位和面向的新生代消费群体,先是在品牌logo上进行整体视觉的升级,将原本的白金配色改成当下流行的tiffany蓝,高明度的主题色使得品牌不仅能够轻易抓取消费者的眼球,聚焦视线,同时也摆脱了旧有印象,更符合新世代年轻人的审美习惯。

其次,配合品牌的年轻定位,选择了杨洋、王一博、娜扎三位艺人作为代言人,流量和质感的有机结合来撬动粉丝经济;同时还推出艺人合作版“娜小古”,将产品植入各大热门综艺,多维度铺排将种草推向高潮,在无形中强化了SKG作为按摩仪品牌的潮流属性,使其迅速成为年轻人心中的按摩仪第一选择。

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2、创新探索—玩转饭圈营销

传统代言往往只着力于代言人的选择以及宣传片等物料的配合,但东娱传媒却在饭圈营销上走出了新道路。在与倍轻松的合作中,东娱传媒将饭圈营销贯彻得淋漓尽致。在倍轻松品牌的营销方案中,借助肖战的流量,打造“缓解疲劳,轻松应战”的热搜话题,将倍轻松的产品特性和肖战绑定在一起,一语双关的话题引发讨论的同时也将倍轻松的品牌理念深入用户心智。

此外,东娱传媒还将营销与应援深度绑定,通过TVC局部花絮海报预埋悬念,进行卡点告白、局部告白等花式预热。在肖战的家乡重庆,东娱传媒还借助大规模的广告刷屏撬动粉丝的花式应援,粉丝二创的激情让倍轻松的声量持续发酵。在东娱传媒的主导下,倍轻松的话题阅读量高达22.2亿,12小时内tvc播放次数超4672万次,成为播放记录top1。

东娱传媒对于娱乐营销的驾轻就熟,让倍轻松在短时间内声量飙升,成功实现品牌效益的最大化。

筷手小厨跃居品类第一,背后推手东娱传媒是怎么操作的?

3、快速联营—嫁接平台优势

自2005年成立至今,东娱传媒在内容的道路上不断探索,已拥有10年的内容出品经验。不仅自制节目、微电影,还联合各大平台推出超一百部的S级综艺节目。丰富的内容出品及合作经验为东娱传媒积累了大量的平台资源,使其具备与电视、视频平台以及直播平台快速达成联营合作的能力,在明星营销过程中能够有效嫁接各平台优势,使品牌的传播效果达到最大化。

筷手小厨跃居品类第一,背后推手东娱传媒是怎么操作的?

东娱传媒先进的营销思路,不仅帮助品牌扩大声量,协助品牌与明星相互赋能,同样也使自身赢得了口碑和赞誉,达到一石多鸟的效果。在营销逐渐程式化、套路化的今天,能够设身处地为品牌考虑,量身定制策略实属难得,能赋予消费者主体更大的自由度,让其购买后依旧具有满足感更是不易。随着东娱传媒不断的进化,相信会缔造出更多的营销奇迹。

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