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平安夜 , 看19位大佬如何"花掉"一个亿预算

2021-12-29 12:02   责任编辑:徐良伟 品牌中国网 https://www.brandwang.cn

2021即将结束,2022即将到来。但无论时间、营销玩法如何变化,对于企业来说,用「有限的预算获取最大的商业价值」这是商业世界的一个「永恒命题」;

1、媒介预算如何分配才能“溅起水花”?

2、品牌推广和产品促销“孰轻孰重”?

3、“短期效益”和“长期价值”是否可以“同时兼顾”?

更多时候,我们看似是在做「生意」,但本质上来说我们是在做「选择」。

有限的预算应该投给谁?这确实是一个值得深思的问题。

为此,广告门&巨量引擎联合邀请了品牌市场营销的负责人、营销行业观察者、媒介公司老板、公关从业者、顶尖创意人、财经专家等19位营销从业者,我们和他们一起认真的聊了聊#假如预算1个亿,我会怎么花 ?的问题

希望这场对话也能为2022年的生意投放带去一点思考或者灵感。

为什么

「内容」很重要?

为什么“玲娜贝尔”会值钱?

为什么好多人会为一种叫做“情怀”的东西上头?

总的来说,要么是因为「喜欢」,要么是因为「有价值」。在某种意义上来说,「投放」更像是一种「投资」,一方面讲究「稀缺性」,而另一方面讲究的是「高质量」。内容大爆炸时代,好内容反而是稀缺资源。

把预算给内容,成为一些大佬的心声。

“爆火的不是形式,让它火起来的是背后的故事,和大家的共情”。牛智超这样表述「故事」的意义。而在“大内容”时代,这个「故事」也不仅仅「过去发生的事」,它是「物」与「人」共同创造的「时代共情」。一个简单的例子:如果说「米老鼠」代表了与过去情怀的一种共情,一个没有太多历史感的“玲娜贝尔”,它的故事感来源于当下的用户与内容的再创造。

正如劳博所说:“未来,大流量+大内容必将成就大品牌。”在“大内容”时代,内容的范围被不断扩充,它可以是一段历史、一个IP、一个虚拟偶像、一段很好看的视频,但这背后的本质更多的是用户的“喜恶”与“情绪的共鸣”。从这个意义上来说,好的“故事”、好的“内容”不是一个“时态”的概念,而是一个“如何与用户沟通”的“心理概念”。

而对于品牌投放来说,如何找到适合内容进行投放的标准是什么?

平安夜 , 看19位大佬如何"花掉"一个亿预算

一方面是高质量,正如柯洲所说:“优质内容是这个时代打造品牌必不可缺的先决条件,是找到人、找对人、打动人的最大公约数”。

“优质”具有普世意义,而“适配”则成为品牌打法差异化的决定因素。现如今,随着品牌差异化的大爆发,不同的内容形式需要承担不同意义的品牌内核。

整个市场不仅仅需要单一的优质内容,品牌进入了需要“海量”优质内容的时代。而“巨量引擎”作为海量内容的商业载体,2022年也开始进行了全生态内容布局。形式上提供短视频、中视频、长视频、直播等全赛道选择,创作上全生态内容创作者不断输出丰富内容,场景上发布了150+IP/模式,全场景覆盖多元需求。品牌只需结合产品定位和自身特性,甄选细分的品牌营销资源,借力打力,巧用平台IP、热点事件、KOL、达人等构筑扎实的内容体系。

与大众形成互动、共情与共创,这也让内容更容易成为品牌打开消费者心门的的敲门砖。

让「内容」

实现「复利」价值

只有“深刻”的“影响”,才能实现“深刻”的“价值”。

而我们依然可以从「投资」的角度去思考「投放」的问题。如果内容看作一次性的消耗品,那是对不可再生资源的巨大浪费。我们需要的是如何让内容的资源价值被反复利用,实现「复利」价值。而问题的关键在于:

1、精准触达—将“内容资源”合理分配给最需要它的用户:

正如龚妍奇所说:“静下心,把好的产品用好的内容搭载有效的流量送达精准的TA。营销动作环环相扣缺一不可才能有品有效。避免内容孤单(无法送达)、流量犯傻(盲目覆盖)、TA迷茫(不知咋选)。”

2、反复的精准触达—让“内容资源”反复的影响到它的用户:

沈帅波老师似乎发现了这个问题的关键,他表示:“任何一个品牌能够在消费者里形成认知,还在于反复触达,人购买一个东西,往往需要3-5次以上的触达。”

而这种“触达”能够循环下去,不在于投放成本的不断叠加,关键在于用户是否对内容本身产生了交互的兴趣。

时代在变化,用户在变化。用户与品牌互动的方式、场景也随着产品、营销方法的变化而变化。互动1.0时代的互动方式,目前最成熟的莫过于“抖音挑战赛”,以话题为核心,贴纸/BGM为道具,邀请明星、达人、UGC参与视频拍摄,并给予一定的流量或礼品激励用户参与互动;到2.0时代是以任务为载体的全民任务,模式、内容、工具全面提升,玩法更加丰富;再到如今的3.0时代,巨量引擎开启了跨端·多场景全民互动营销,跨端协同,场景拓展,帮助品牌实现私域营销、品牌活动、新品上市、直播、电商促销等更多营销需求。

平安夜 , 看19位大佬如何"花掉"一个亿预算

为了实现触达的“精准性”与“反复性”,作为超级平台的巨量引擎也不断升级玩法。从挑战赛到全民任务,再到如今的跨端·多场景全民互动营销,整合多元丰富互动场景,针对不同人群同时巧用平台IP、热点事件、KOL、达人等构筑扎实的内容体系,形成互动、共情与共创,力求曝光与转化同时发生。

“一切不能卖货的

营销都是耍流氓”

这个时代,好内容的产出是一切的「根基」,「互动」则解决了好「内容」的循环问题。但问题的“核心”依然要回到“我们为什么要花钱做投放?”的根本上面来。本质上来说我们要解决的事情无外乎是「短期收益」(活下去)与「长期价值」(活得更好)能否实现统一性上来。正如黑马良驹所说:“营销链路越来越短,一切不能卖货的营销都是耍流氓。”

特别是在疫情发生以来,经济下行,各企业都面临不同程度的挑战。营销效果成为品牌们更重视的结果,他们希望花出去的每一分预算,都能带来切实、可量化的销售增长。

平安夜 , 看19位大佬如何"花掉"一个亿预算

以内容作为根基,保障“品—效—销”的正向循环,或许才是投放急切解决,并且能够达到的理想状态。正如赵继成所说:“在流量和注意力稀贵、高度去中心化的情况下,我认为应该坚持‘种树与种草相结合’,‘国民级影响与垂类深耕相结合’,‘爆款营造与日常渗透相结合’。”

与此同时,这也充分的考验了平台的技术能力,“没有技术能力就找不到增长的高杠杆。”何伊凡说。对于平台来说,技术能力是生存的根本,也是内容营销链路能够正常发展的根基。

如何把一分钱花出一块钱的效果?一次投入,实现曝光+增量+转化多重收获,是如今品牌营销追求的价值最大化。

例如今年立白与抖音跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》的合作,优质内容借助平台百亿战略资源的加持,引发海量用户关注与参与。随后通过电商联动,引导意向用户下单,达到转化目标。最后在企业号沉淀不同阶段的人群,用于后续继续运营。这一链路是品牌最理想的追求目标。巨量引擎平台打通品效销一体化链路,有效帮助品牌长效运营。
      结语

移动互联网爆发的时代,整个市场都是增量,只要开发出新鲜的内容,用户和品牌方便闻讯而来。但如今潮水退去,成就的内容和玩法已然激不起一点浪花。

是时候见真章了。

营销不好做,要满足大众的喜好,内容要丰富好玩有趣吸引人;还要能跟观众互动,让用户有参与感;还不能让品牌商赔钱,曝光、增量,收益一个都不能少。做内容易,做一档满足多方需求的内容,属实不易。不只是做内容,更对平台方的综合要求极高。或许有好内容,但没有实力满足内容+互动+转化的多重需求。而在这方面,巨量引擎作为超级平台的综合化服务优势便得到发挥。150+IP/模式可供选择。抖音随时开发定制的互动玩法,满足品牌多样需求。全链路营销能力,帮助品牌实现品效销一体化。

对于互联网平台而言,一切的玩法都基于平台的数字化建设。只有平台和生态中的每一个元素都在产生价值,内容全域化、互动全景化、营销全链化才可能实现。

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