品牌中国网是传播中国品牌和企业新闻的行业网站!
您当前位置: > 品牌中国网 >品牌资讯>详细内容

品牌中国网:内容营销的个人浅见:是未来也是复古

2020-04-06 19:27   责任编辑:admin 文章来源:品牌中国网 https://www.brandwang.cn

作为一个B端的产品经理,工作近五年来,见证了信息流短视频的崛起,B站up主的花式恰饭,自己也玩过一个小小的内容营销小程序。我认为,内容营销是趋势,也是返璞归真。

  

迫于商业的高速运转,我们将营销的价值用数字来评估,但消费行为不应该是CPM和CVR(展示成本和转化率),而是受到倾向性因素和情境因素影响的复杂集合体,通过内容,去感受去认知去理解,并做出相应的决策,这才是营销过程中更有价值的地方。

  

目前正在从事的,也是内容营销相关的工作,趁此机会,谈谈个人对内容营销的理解,抛砖引玉之见,还望批评讨论。

  

什么是营销?营销的本质应是目标信息的触达,我们用最简化的模型来表示这个过程(也对应地把内容生产和消费模型画了出来):

  

一端是广告主,一端是消费者,广告主通过商业化的内容(称其为广告)触达目标受众,并期望,受众在接受内容和信息之后,产生消费动机。

  

你看,其实营销的模型和信息传递的模型没什么两样,通过信息的传递,能够影响人的决策。营销的模型就是信息的模型,营销的革命就是信息的革命。所以大可以用信息的原理,来解释营销(毕竟我大学学的也是通信,似乎也能套用得上>_<)。

  

我从生产者,消费者,信息获取方式的变化,来分析为什么内容营销是未来也是复古。

  

营销信息生产消费环节的变化和趋势

  

1. 消费信息获取方式的重构

  

重构的是获取方式,而不是消费信息。在传统的广告时代,我们能够看到的广告,大部分是单向传递,由广告主制作并且通过电视报纸以及新兴移动媒体,进行受众触达。但是不要忘了,一个明星现身说法,身边一个普通朋友推荐,专业评测机构的评估结果,可能立马让你产生消费冲动。

  

前者触达面积确实更广,但后者的触达程度更深,用户对此类渠道的信任度更高,营销价值更大。只不过在以前,这些信息的生产和消费,远不如现在成本这么低。

  

这些年来,我们的消费信息获取方式发生了什么样的变化?我认为可以总结为以下几点:

  

(1)营销信息传递和获取的场景变得非实时

  

以往传统的电视广告,户外的广告牌,这些信息触达到消费者是实时的,比如正在观看电视的人,正在逛街的人,他们看到广告时的场景,可能与消费场景没有任何关联,所以基本也只能停留在品牌认知的层面。在当消费需求发生的时候,只有能够想起来这些品牌,产生消费行为。

  

计算广告兴起后,结合用户的浏览兴趣,进行个性化推荐的广告,对于用户的触达效率会更高,但是仍然,内容是内容,广告是广告。

  

信息获取,复制,存储和取用方式的革新,完全改变了消费信息的获取方式。当我决定换手机,我可以去官网查它的参数,我可以在B站看十几20个评测视频,我可以去京东看它的评价,我可以在朋友圈喊一句,有没有用这个手机的,体验怎么样,反而是手机厂家的广告词,看起来几乎没有任何价值。

  

(2)信息获取的角色转变,由被动接受,逐步转向主动获取

  

这个点接上一点,由于信息存取方式的变化,我可以在产生消费动机的时候,才去了解这个产品。而消费品领域的充分竞争,同品类的可选项很多,在做出商品选择前,会主动通过各种渠道,如搜索引擎,新闻资讯网站,视频门户,电商平台了解它的参数性能,使用者的实际体验,优缺点性价比等等,依据这些做出我的消费决策。

  

(3)信息丰富化,信息量更大

  

以往的广告形式停留在枯燥的、广告语为主的,文字、图片、短片,而各种新兴媒体的崛起,让信息的呈现方式和信息量都极大的提升。

  

为什么小时候会迷电视购物,我认为它也是一种内容营销,主持人会把这个产品用给你看,展示实际使用效果,让你蠢蠢欲动。

  

携手好妹妹推出公益歌曲,美的用
图集阅览
亿滋国际收购了一个高端曲奇品牌