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品牌广告的一些基础概念

2020-01-21 09:05   责任编辑:徐良伟 文章来源:品牌中国网 https://www.brandwang.cn

品牌广告的一些基础概念

 

关于品牌广告,想必大家都不陌生的,比方说电视里播放的加多宝,停车场的奔驰海报等等。而在互联网广告领域,品牌广告主的目的与在传统媒体投放广告的目的类似,他们都不急于一两次的广告曝光就能够为自己带来多少多少转化,卖掉多少产品,更多的是加强自身在用户心里的品牌印象,通过埋下一个种子的方式来追求更加长期的收益。

通过这样的目的我们就可以知道:品牌广告是天生带有强曝光属性的,就是要让更多的受众,更多次的、更长时间的看到广告主推出的品牌广告。所以,我们才能在各式各样的广告位中,看到这些大广告主几乎全年无休止的广告投放。而对于当时刚刚起步的线上媒体广告位,品牌广告主也是把这些网上的广告位当作互联网上的广告牌而已,希望自己能够独占这些媒体资源。

那么广告主就需要和媒体进行签约,约定好广告位在哪个时段归哪个广告主,这就形成了最基础的合约制广告

再后来,媒体想要提高自己的收入,这样的合约售卖方式效率太低,有的时段的流量也卖不上一个合适的价格,并且广告受众也不一定是广告主所需要的人群,如此便有了之后的定向广告

它可以根据用户的一些标签来展示特定的广告,这样就相当于把原来按时段分割的流量变成了按用户特征分割,媒体可以对分割后的流量进行一部分溢价,并且从整体来看媒体的流量利用率也得到了提升。当然这样的改变除了依赖于能给用户做区分的“受众定向”技术之外,还依靠了给不同的人看不同的广告的“广告投放”技术,它们的出现使得更加精细化的定向广告成为了可能。

由于媒体做了流量的切分,所以广告主在采买时就可以直接购买流量,也就是曝光数。他们和媒体签订一个需要给我的广告在什么人中曝光多少次和合同,这就成为了展示量合约制广告。

计费也由原来的包段,变成了按曝光,也就是CPM,后来这也逐渐成为了互联网合约广告的主要交易方式。同样的,这也是品牌广告和效果广告在计费方式上的最大不同,品牌广告更愿意用CPM或CPD这样的方法按合同计费来赢得曝光,而效果广告则更多的选择了CPC或CPA来竞价计费来保证转化。而且媒体为了保证品牌广告的完成率,在相同的广告位会优先出品牌广告,这样也使得品牌广告的售卖存在着一定的溢价。

刚刚提到了CPM,即千次曝光价格,就想再多说一点。CPM其实更多的是针对于广告主的一个概念,它代表了广告主如果买一千次曝光需要花费多少钱。而在一些文章中还会提到一个eCPM,即期望的千次曝光价格,这更多的是针对媒体的一个概念,即对于媒体来讲,我曝光一个广告一千次,我能带来多少收入。

由于媒体的收入就最根本的来源还是流量带来的广告曝光,所以将各种结算方式的广告通过公式折算成eCPM来比较也是很常用的收入统计方法,而最大化的eCPM则是媒体优化的目标。

另外再解释一个点,其实本文介绍的品牌广告,可以理解为更宽泛的保量合约制广告,尤其是现在很多品牌广告主也有做效果的需求,效果广告也可以进行这样的保量售卖,但是由于这种保量合约还是在品牌广告中最常见,所以就以品牌广告来做title了。

说了这么多,总结起来主要是先让大家对品牌广告强曝光的特点有一个初步概念,而媒体在售卖的时候,一般是按照受众定向来和广告主签保量合同,结算方式时多以CPM计费。

那么就引出了下一个问题,既然要为广告主保量,作为媒体应该做些什么才能实现保量?

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