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抖音的国际战:如何实现“墙内开花墙外香”?

2019-05-07 14:47   责任编辑:admin 文章来源:品牌中国网 https://www.brandwang.cn

  据7月10日中国经济网消息,此前被当地封禁的 Tik Tok“已在印尼全面恢复服务,当地用户可正常访问”。该消息还称,Tik Tok管理层在封禁的第二天(7月4日)即与印尼通信与信息技术部的部长进行了会晤,后者在当地召开的发布会上向媒体表示“自己也是Tik Tok的忠实用户”。

  这可以说是 Tik Tok 落地印尼市场11个月以来首次遭遇挑战。

  2017年8月,Tik Tok 正式打入印尼市场,并在当地建立了办公室;抖音的全球化布局也是在同一时间正式启动。

  一场小风波,并没阻挡中国信息分发巨头字节跳动公司的国际化之路。此前,外界熟知的是短短一年中抖音国际化取得的阶段性成绩——海外版 Tik Tok 连同去年11月收购的 musical.ly,其全系产品在海外已经覆盖全球超150多个国家,月活用户过亿;同时,抖音市场部人士向媒体引用 App Annie 数据称,Tik Tok 在印尼、泰国、马来西亚、柬埔寨、越南和日本等国家多次登顶当地的应用分发榜单。

  2016年诞生的抖音及一年之后诞生的 Tik Tok,在母公司字节跳动的出海战略中扮演了至关重要的角色。自今年年初起,创始人兼 CEO 张一鸣就在多个公开演讲场合强调“全球化”战略。

  先是在抖音母公司字节跳动六周年内部年会上,张一鸣将“全球化”定为在 2018 年的关键词;今年3月,张一鸣在清华大学的演讲中再次宣称,“希望在三年内,全球用户占比达到50%”。

  张一鸣本人也一直在密切关注其全球化业务进展。今年5月 “头腾大战” 胶着期间,他在朋友圈晒出截图,庆祝“抖音海外版Q1在苹果商店下载全球第一”。

  2018年5月张一鸣晒出截图

  这家公司曾经用三句话描述的愿景,如今已被张一鸣简化成一句话:全球创作与交流平台。

  东南亚互联网市场在本土娱乐和社交产品上的空白,成为抖音在海外市场的机会。那么,抖音到底是如何实现“墙内开花墙外香”的?在东南亚等海外市场的本地化运营有哪些经验?

  平台只运营“玩儿法”,而不去运营“人”

  同抖音一样,海外版 Tik Tok 平台花了大量精力来激发“用户创作”。平台上,用户创作内容也基本围绕配音舞蹈、场景演绎、搞笑、萌宠、旅行、烹饪、美食等等场景。抖音在运营上的思路,与抖音在国内类似,早期通过运营团队在APP内针对用户发起各种有趣、高参与度的挑战活动,拍摄同一类型视频,借此吸引本土明星和当地网红支持。

  第一,“挑战类”和“模仿类”的用户活动异常火爆。

  东南亚地区,能歌善舞的民众非常多,舞蹈类型的挑战受到用户的普遍喜爱。此外,搞笑类的挑战也深受用户的普遍欢迎。当地运营团队向钛媒体举例称,反转类的挑战(用户用仰拍形式,将镜头放到下巴的位置,然后根据音乐的律动,把手机镜头慢慢移动到脸的正面,产生“从丑变美”的反差效果)尤其收到用户欢迎。

  在印尼用户中,多人同框挑战、尬舞机、运镜和贴纸等内容在当地播放量非常高,同时也是获得点赞、互动非常高的视频;此外,“多人同框”挑战在当地非常著名。钛媒体了解,此类挑战仅上线一周左右,视频的总播放量就超过了5300万次。

  在泰国用户中,则是模仿类内容最受欢迎。比如,很多用户会穿着泰国当地的传统服饰,模仿在泰国热播的电视剧《天生一对》里的某些片段和场景。

  第二,获得本土明星支持

  Tik Tok在邀请了很多本地当红的娱乐、影视或者体育界的明星来助阵,从泰国当红的新生代艺人中的“泰国版周杰伦”到“泰国版的杨幂”,都是运营团队眼中的重点网红。

  Leeratanakajorn Thanapob(又名Tor),是当地非常有名的钢琴家和歌手,相当于“泰国版周杰伦”。

  Ungsumalynn Sirapatsakmetha(又名Pattie),泰国当红的新生代艺人,被称为“泰国版的杨幂或赵丽颖”。

  Chanon Santinatornkul(又名Non),泰国的小鲜肉,他是《天才枪手》里面的男主角(左二)

  除了网红类用户,运营团队还把泰国最受欢迎的运动员吸纳到了平台上。泰国排球国家队的灵魂人物和知名的副攻手两位女性,都很早就注册了Tik Tok的账号,并且在Tik Tok上参与了泰国的“托脸杀挑战”,制造了大量传播。

  第三,本地网红是突破口

  抖音的海外运营团队发现,“本地网红”是一片有待挖掘的蓝海,吸引那些本身在 YouTube 平台就已经火爆的网红们逐步迁移到 Tik Tok 平台,这成为本地化运营中实现“拉新”的最佳方式。

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